Faux fans sur Facebook : quand Orangina nous prend pour des idiots

"Il faut bien secouer Orangina, sinon la pulpe elle reste en bas" : la marque a appliqué elle-même son ancien slogan puisqu’elle a retourné le Web ces derniers jours. Elle aurait créé de faux comptes Facebook pour doper sa communication. Une pratique qui pose les bonnes questions sur les enjeux naissants du community management pour Fleur Douet, responsable communication à La Netscouade et community manager.

La page Facebook d’Orangina compte 328.000 fans : un bon score. On y constate beaucoup d’interactions entre les internautes et un ton très décontracté. La page a d’ailleurs déjà connu quelques coups d’éclat avec une blague sur les roux, ou encore un jeu où elle proposait aux personnes en mal d’amour de draguer les animaux sexys, emblèmes de la marque.

 

Sur un ton (et une orthographe) kikoolol, une poignée de personnes commentaient tous les posts et défendaient la marque sur sa fanpage. Le site Coups de Pub s’est intéressé à ces profils particulièrement actifs, en stalkant leur activité sur le Net. Ils se sont alors aperçus qu’il s’agissait de gens n’ayant aucun ami ou de fanpages ne comportant pas de fans. Cela a été démasqué, et les gens se sont indignés sur Twitter et dans plusieurs billets de blogs.

Un procédé finalement peu efficace

Le procédé permet de faire remonter la fanpage dans le feed sur la page d’accueil de Facebook. L’algorithme de Facebook est en effet sensible aux interactions sur une page, mais pas seulement : il prend aussi en compte le rythme de publication par exemple. Bref, ce n’est pas ce procédé qui va faire gagner des milliers de fans à une page.

Multiplier les interactions permet de faire remonter les posts de la page dans le feed des fans sur page d’accueil de Facebook, parfois encombrés par un nombre trop important de publications. L’algorithme de Facebook (l’Edge Rank) est en effet sensible aux interactions sur une page, mais pas seulement : il prend aussi en compte le rythme de publication par exemple. Bref, malgré la légère augmentation des interactions que provoque ces faux comptes, ce n’est pas non plus ce procédé qui va faire gagner des milliers de fans à une page.

On sait que se servir de faux fans est une pratique de community management qui existe, mais elle est assez peu loyale. Ce qui est particulièrement déplorable, c’est que la marque passe à côté de ce que peuvent offrir les réseaux sociaux. Par ce biais, elle pourrait pourtant tisser une vraie relation avec le consommateur. Ce n’est pas qu’une simple affaire de chiffres, mais bien de l’engagement qu’on peut avoir avec les utilisateurs.

De plus, découvrant cette affaire, le consommateur se sent trahi. Ce qu’il veut, c’est avoir une vraie personne derrière lui, à l’écoute de ses questions ou de ses plaintes. Il recherche un échange constructif avec la marque, il veut trouver un interlocuteur qui lui livrera un contenu intéressant et considérera ses remarques. Bref, l’internaute n’a pas envie d’être confronté à de l’astroturfing bête et méchant.

La transparence payante

Dans le cas d’Orangina, il faut quand même imaginer la schizophrénie du community manager qui fait interagir plusieurs personnes qu’il a lui-même créées. C’est dommage qu’il n’ait pas utilisé ce temps pour réfléchir à des idées de campagne, de nouvelles applications ou de nouveaux partenariats. Il a manqué à son devoir d’écouter sa communauté.

Dans tous les cas, l’affaire sera oubliée dans deux ou trois semaines, et l’utilisateur ne devrait pas trop en tenir rigueur en vouloir à la marque.

Par ailleurs, il faut noter qu’il est tout à fait possible de faire interagir plusieurs profils, plusieurs modérateurs par exemple. C’est le cas sur les fanpages du ministère du Développement Durable, ou Bouygues par exemple. Il y a plusieurs modérateurs, qui avancent à visage découvert, et qui ont chacun leur spécificité. Ils répondent donc aux utilisateurs selon leur spécialité.

Viviane Reding, vice-présidente de la Commission européenne, a publié un communiqué où elle soutient que, par principe de loyauté et de respect, on doit signaler qu’un article de blog est sponsorisé. On est dans la même dimension avec les médias sociaux : il ne faut pas prendre l’utilisateur pour un idiot. L’affaire Orangina décrédibilise le travail du community manager, alors qu’il est souhaitable de partir sur des règles du jeu claires et transparentes pour cette pratique encore naissante.

Source : http://leplus.nouvelobs.com